Infantilumo rinkodara baikščiai klientūrai

Tikriausiai tarp viešbutuko ir kavinukės.

Pinigų karta, 2011 08 01.

Persikrausčius gyventi į Vilniaus Senamiestį, štai kas krenta į akis – ne šiaip sau krenta, o tiesiog bado – koks suvaikėjusi yra visa mažmeninė rinkodara, nukreipta į premium segmentą Lietuvoje.

Tai, kas skirta masiniam vartotojui, beveik visuomet padaryta macho: Bomba, Torpeda, Fugasas, Napalmas, Juodoji Kulka – vyriškai, brutaliai, ir dar taip, kad nepasirodytų maža. Čia nekalbu vien apie tuos, kas montuoja automobilių duslintuvus arba dengia stogus. Ten, kur parduoda kefyrą ir sūrelius, viskas taip pat. “Maxima”, “Norfa”, “Rimi”, “Iki” – viskas skamba trumpai, kapotai ir be jokių abejonių. Jokių ten “aš neturiu jokio megztuko”, “aš pati nežinau, ką čia man užsisakius valgyti ir ko čia man dabar norėti”. Ne. Imk. Pirk. Eik.

Bet viskas pasikeičia tą pačią minutę, kai bandoma orientuotis į tą segmentą, kuris didžiuojasi savo išskirtinumu ir tuo, kad neina ten, kur eina masė. Anglosaksų kultūros šalyse dažniausiai veikiama per įprastus sutartinius ženklus: juodą spalvą logotipe ir pakavime, senove ir užsienietiškumu kvepiančius pavadinimus (geriausiai tinka vardai, primenantys senas šeimynines firmas arba advokatų kontoras: “Turnbull & Asser”, “Häagen-Dazs”, “Green & Black’s” – pastarasis šokolado pavadinimas sukurtas visiškai neseniai tuščioje vietoje, “siekiant padaryti aukštesniojo segmento įspūdį”) ir santūrų retro dizainą, serifinius šriftus ir panašius pribambasus.

Lietuvoje šiuo metu yra visiškai kitaip. Tiesiausias kelias į klientą, kuris gali ir nori išleisti 8 litus už dešimt kiaušinių ir 10-15 Lt už pusę kilogramų makaronų, yra, pasirodo, apeliavimas į turtingiausių supermamų širdis.

Apie supermamas, kaip apie socialinį fenomeną, jau buvo rašyta čia; tai gana sudėtinga klientūra: nepaisant to, kad jos išleidžia 3000 litų savo kirminiuko Kajaus-Anzelmo vežimėliui (kiti tinkami vardai: Grasilė, Pieva, Juozapota, Ifigenija), jos visiškai nebūtinai pažers pinigus bet kurion kason, prie kurios jai papasakos apie ekologinį maistą ir “jokių E”.

Jas prisivilioti nėra labai paprasta: reikia ir išskirtinumo, ir tiesioginio “referral-only” marketingo, kad išgirstų iš draugių (jei apie kokį nors madingą supermaistą parašys blizgus žurnalas, jau gali būti nebegerai, pernelyg masinis dalykas, žiūrėk, dar pavadins ir “štampovke”, tai jau tada visai negerai, čia kaip kvepalai iš oro uosto, kuriuos supermamos laiko prastesniais, nes tiki pasakomis apie parduotuvytes Paryžiaus užkampėlyje, kur pusiau aklas senukas parfumeris joms sumaišo “unikalų” kvapą), ir tuo pačiu legenda turi būti pakankamai paprasta, kad pernelyg neperkaistų smegenys, ne per daug sunkiai dirbusios per daugelio metų motinystės atostogas su privalomais sėdėjimais forume supermama.lt ir komentarų rašinėjimais visuose pasaulio lietuviškuose maisto bloguose (klasikinis pavyzdys yra čia.

Ir todėl bandantys parduoti tas užbrangintas prekes muša per infantilumą. Nebėra parduotuvių, kavinių, kepyklų: tik krautuvėlė, kavinukė, kepyklėlė, dar ir viešbutukas, siuvyklėlė ir restoranėlis. Vienintelė vieta, kurią pastaruoju metu mačiau, išvengusi suvaikinto pavadinimo, buvo koldūninė (ir tai turbūt tik todėl, kad labai sunku būtų pavadinti koldūninuke arba koldūninyte).

Viskas turi būti maksimaliai priartinta prie pyplio vernakuliaro: užsidėjom ant uodegytės sauskelnytes ir bėgam į laukiuką, ar ne, kas čia mūsų mažiukas? Kas? Kas mūsų meilutis zuikutis, utiutiutiu? Užbėgsim mes pakeliui į parduotuvytę, pirksim sviestuko – beje, pastarojo jau ir restoranuose, ir parduotuvėse irgi pilna jau oficialiai suinfantilinto: jau etiketėje “sviestukas su žolėmis”, “sviestukas su česnakais”, nors dar nemačiau sviestuko su česnakiukais, bet tai, turbūt, tik laiko klausimas.

Norėdami užtikrintos sėkmės, sugalvoję pavadinimą dar daugiau suvaikinam per skudurines lėles, keramikinius nykštukus, pintus ir megztus pakabukus ir etiketytes, iškarpytas debesiukais ir užrašytas mažylio raštu: tuomet galutinai tirpsta pirkėjų širdis (oi, atsiprašau, širdutė) ir litai (litukai) krenta kason nepertraukiama čiukšlike.

Kodėl toks potraukis prie infantilaus cypsėjimo? Matyt, todėl, kad meinstrymo komercija yra laikoma pernelyg brutalia, nesąžininga ir merkantiliška, todėl vaikiškumas Lietuvoje, atrodo, neša stiprų sąžiningumo ir geros vertės vertybinį užtaisą prekei. Suaugusiais negalima pasitikėti, o vaikai – nesugadinti. Tetutės, dirbančios parduotuvytėse vaikiškais pavadinimais, nemeluos, neapgaudinės ir neperklijuos etikečių, pasibaigus vartojimo laikui. Arba bent jau taip pirkėjos linkusios manyti.

Andrius Užkalnis rašo tinklaraštyje “Protokolai”, http://uzkalnis.popo.lt

Advertisements

26 comments

  1. Davidas Goldbergas

    Užkalnis yra grybas.

  2. riebus katinas

    O je. Labai gerai kad pastebėtas šitas reiškinys – deminutyvų teroras viešojoje erdvėje.
    Tik aš jo nesiečiau su rinkodara. Jis plinta masiškai kaip koks memas. Visur – kirpykloje, restoranuose, baruose – “jums čekiuką?”, “jūsų arbatėlė” etc. Jis tarsi turėtų pabrėžti mandagų bendravimą ir itin malonų aptarnavimą bei personalo nuolankų nusižeminimą. Kitur – tiesiog “fainumą” – “esu paprastas žmogeliukas”, “labukas” – po šio man natūraliai skrandis pradeda nebevirškinti. Reikėtų rimtos kalbainių konsultacijos – bet ir pusaklis pastebėtų, kad tai atėję iš slavų įtakos – “privetik”(tariama kaip “privecik”) etc. Lietuvių kalba itin palanki masinei deminutyvizacijai, bet tokio reiškinio bent jau tarpukario Lietuvoje nepastebėta. Mandagios kalbos tradicijos mūsuose neturi ilgos istorijos, bet paprastai tam pakanka pagarbaus kreipinio, tariamosios nuosakos gausesnio vartojimo ir kelių idiominių formulių.
    Kita vertus, įtariu, kad “kepyklėlės” atsiranda norint pabrėžti skirtumą nuo “kepyklų”, o kepyklos stereotipas dar nuo sovietmečio yra aišku koks – didžiulis gargaras su konvejeriais važiuojančiais forminiais batonais.

    O sakantiems “labukas”, reikėtų atsakyti
    skoliniais iš tos pačios kalbos: “Aik tu nx..”

  3. like_espresso

    kaip man patinka tokie įrašai…

  4. Dėl supermamų žodyno formato gan taikliai pataikyta, bet dėl rinkodaros tai nemanau, kad sulyginimas teisingas. Taip jie irgi naudoja mažybines formas, bet sumažindami jie jie pademonstruoti, kokie jie maži jaukūs ir išskirtiniai nuo didelių ir masinių Maximos kepyklų. O Britanijoje tokie pavadinimai negalimi, nes jie žodžių tokių padaryti negali, bet tokių variantų, kaip “The Little Blue Bell” arba atvirkščiai barbariškų pavadinimų “The Last Drop” (kuris tikrai nešneka apie paskutinį alkoholio lašą) tikrai yra nemažai.

  5. Gunas

    Ką, gi, jei tendencija išliks, lauksim premium segmento DEGTINYTĖS :)

  6. Smile

    kaip palaikinti, velniukai parautų? Ar kažko nematau? Teks kopijuoti ir visiems pažįstamiems nuorodas siųsti
    Žiauriai norisi plačiau paskleisti. Užkniso juodai mažybinės formos.

  7. Piktuolis

    Nu bet ta kepyklėlė – 3 žmonės, du staliukai ir prekystalis, tai neužkliūna man mažybinė forma. Ypač su kokia Vilniaus duona palyginus. Galų gale praeis ta mada kaip ir visos mados.

  8. nieko čia sunkaus.. galėjo parašyti – Koldūnaičiai :)

  9. Aiste

    Prancūzai (iš kurių ko gero ir atėjo šitų kepyklėlių mada) turi šioms maitinimo “įstaigoms” specialų žodį “boulangerie”, nesako jie “petit boulangerie”. Kaip ir mažoms parduotuvėms skirtą žodį “boutique”, ir be jokio lialia niania infantilumo.
    Taigi lietuvių kalbininkams rodos yra erdvės pasireikšti :)

  10. Asta

    Cha cha cha, skamba tai beveik kaip vaikų darželių grupių pavadinimai. Nekenčiu visų tų sysiukų deminutyviukų… Atrodo, ir nedurnos moterys – kaip suprantu, kompiuterius moka įsijungti (dabar pagalvojau, kad mano trimetė irgi moka kompiuterį įjungti, tai gal šito veiksmo negalima nurodyti kaip suaugusio žmogaus protingumo įrodymo…), tų visokių “veidukų” pridėlioja (aš nemoku), galų gale turi iš ko tuos geruosius vežimėlius nusipirkti, tai, matyt, pagal savo protinius sugebėjimus atitinkamą gerą darbą dirbo iki užtarnautų motinystės atostogų… Bet vis tiek kažkaip negudros: kai dėl kiekvieno š…o jos puola šnekėtis ir tartis be galo be krašto, į kompiuterius įlindę, čia jau kažkoks visiškas nesavarankiškumas ir totalinis p. Užkalnio įvardytas infantilumas. Žiauriausia, kad (kaip suprantu) prie jų jungiasi ir tos moterys, kurių pačių vaikai jau tokio amžiaus, kad niekieno neatsiklausę kiauras paras tuose kompiuteriuose “tupi”. Kažkoks visuotinis moterų kvakimas. Kva kva kva…

  11. alter ego is SM

    Hehe, priespilnis ar kas veikia, kad Uzkalnis lygioj vietoj kabinejasi. IMHO nuo seno lietuviu kalboje mazam daiktui, objektui (ar net subjektui) vartojama mazybine forma. Nedidele kepykla – kepyklele. Prie ko cia kazkas iskirtinio? Kad ne masine gamyba? Taigi butent vieninteliu zodziu labai tiksliai ir informatyviai beigi lietuviskai (!) pirkejas informuojamas kas cia yra ir ko jam tiketis uzejus i tokia “istaiga”. Jei iskaba butu “Kazlauskai ir Jonaiciai” kokia informacija tai nesa? Advokatu kontora ar kepykla? Arba “Juoda ir Zalia” ar “Miltai ir Cukrus”? Nu nei zuvis nei mesa. Beje iliustruojancioje nuotraukoje, “Kepykleles” sriftas taip pat serifinis.
    Na ir dar pasidare idomu kur Vilniuje yra iskaba “Viesbutukas”?

    • riebus katinas

      vodočki, seliodočki,spasibočki, muženiok, privecik, otvecik, mašinka….

    • Asta

      Na, bet iš tiesų – taigi galėtų koks vienas pats dirbantis advokatas pavadinti savo biurą advokato kontorėle, ar ne? O maži prekybos centrai tapti prekybos centriukais (oi, gausiu į skudurus nuo taksistų…) ir t. t.

  12. Arnis

    Tokiu supermamu pilna ir Londone, ne maziau juokingesniu. Kas netiki, stai <a href="http://www.youtube.com/results?search_query=i+saw+you+coming+&aq=f&quot; title="cia" cia jos

  13. riebus katinas

    supčik, etc…

  14. riebus katinas

    Beje – įdomi studija:
    —————–
    Daugiausia deminutyvų rasime tada, kai mama kalbina savo mažylį. Kalba, skirta
    vaikui, t.y. vaikiškoji kalba, yra kupina meilės ir švelniausių jausmų, todėl čia ir
    gausu deminutyvų, pvz.: Rūtyte, atnešk mamytei tą žaisliuką. Suprantama, kad mažyliai
    dažnai girdėdami šiuos darinius, irgi pradeda juos vartoti, pvz.: Rūtytė mažytė,
    Pauliuko meškutė. Vadinasi, deminutyvai – mažųjų pasaulio prioritetas. Tai labai
    svariais įvairių kalbų tyrimais įrodo ir D. Jurafsky (1996,560-562). Jis tvirtina, kad
    net deminutyvo kilmė yra susijusi su vaiku. Tokia pati idėja, kad vaikas yra pats
    pagrindinis deminutyvų vartojimo pamatas pragmatiniu aspektu, buvo nurodyta ir
    A. Wierzbickos (1984) ir W. Dresslerio bei L. Merlini-Barbaresi (1994). Pastarieji
    teigia, kad deminutyvai yra žymėti designatiniu ‘mažumo’ komponentu, o jų pragmatinė
    reikšmė yra ‘nerimtumas’, kuris labai susijęs su vaikų pasauliu. Suaugusieji
    deminutyvus vartoja daug rečiau7 (išskyrus vaikiškąją kalbą), tačiau pragmatinės jų
    kalbos reikšmės daug įvairesnės.
    ——————
    http://www.minfolit.lt/arch/1001/1384.pdf

    Begalėčiau tik pridėti, kad lietuvių kalboje deminutyvai paplitę dainose, pasakose ir tik tam tikrose tarpasmeniniuose santykiuose. Profesinėje kalboje jų buvo labai negausu, nes ne ta sritis, ne poetinė ir ne ypatingų tarpasmeninių santykių. Bent man “deminutyvizuotas aptarnavimas” atrodo labai neprofesionaliai ir (mė)gėjiškai.

  15. Laba diena, kadaise panašia tema irgi parašiau straipsnį į internetą:
    http://pilietis.delfi.lt/voxpopuli/article.php?id=21130282

  16. GN4

    Arba kai kurių taip pamėgtas žodis “nėštukės”. Brrrr…. Beribis infantiliškumas

  17. Ojj juokiausi!!! Aciu Andriui uz toki straipsni penktadienio rytui :D puikiai nuteikia savaitgaliui.
    Is tiesu labai gaila, kad tie skambus “pavadinimeliai” deja neatnesa ne laso kokybes ir kaskart tokioje vietoje kazka suvalgius labai nusivili ir tenka tuos “sausainycius” plauti dideliu kiekio gazuoto mineralinio :(

  18. Rimas

    Gerb. Uzkalni,

    Cia tikriausiai Tavo tekstu ir minciu panasumas tera atsitiktinumas i tai apie ka jau seniai ir daug kartu kalbejo A. Ramanauskas? Kalbu ne tik apie si teksta, bet ir daugeli kitu

  19. Paulius

    he :)
    patiko sitas str :)

  20. pacus

    YES, ANdriau varyk!!!!!!!!!!!!!!1 super!

Komentuoti

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: