Lojalumo programos: kuria ką tik nori, tik ne pirkėjo lojalumą

Ačiū, kad mūsų parduotuvėje išleidote 20 000 Lt, surinkote 40 000 taškų, ir štai galėjote šį gražų skėtį įsigyti tik už 159 Lt (įprastinė kaina - 359 Lt)

Pinigų karta, 2011 10 31

Pasižiūrėkite, kiek turite piniginėje, ant darbo stalo, dėžutėje ir ant knygų lentynos darbo kambaryje prikištų visokių nuolaidų kortelių. Aš jums pažadu – jūs jų turite nerealiai daug, ir už kai kurias esate mokėję du arba penkis litus (taip, žinau, esu mokėjęs ir aš).

Galima garantuoti, kad turite bent jau dviejų didelių prekybos tinklų korteles, kurios nors vaistinės ir gal kavinių tinklo, dar turbūt kokias nors davė mobiliųjų telefonų operatorius, taip pat įliūlino kokia nors picerija (iš karto po to, kai tą kortelę gavote, supratote, kad picos skanesnės visai kito tinklo).

O dabar padėkite ranką ant širdies arba ant tos vietos, kur širdis turėtų būti, ir pagalvokite, kiek jūsų lojalumą įtakoja tos pardavėjų ir paslaugų teikėjo lojalumo programos? Sakyčiau, turbūt, nė velnio neįtakoja (nebent jūs labai skiriatės nuo manęs)*.

Didžiausi pirkimo pasirinkimo faktoriai yra kaina, paskui dar kaina, tada vėl kaina, ir pagaliau – ar patogu statyti automobilį (būtent dėl šios priežasties labai vengiu arčiausiai mano namų esančio didelio prekybos centro – mane neigiamai nuteikia automobilių grūstis, įžūlios bobos ir diedai, bandantys užlįsti ir pasistatyti automobilį be eilės, ir išmaltas purvynėlis: aš jau greičiau nuvažiuosiu 2 km toliau, bet prašau kad man būtų daug vietos ir žalios ir raudonos lemputės virš galvos).

Dar, žinoma, kartais pagalvojama apie perkamos prekės kokybę arba apie jos savybių atitikimą poreikiams.

Tačiau apie tai, kad štai tiek ir tiek taškų gausi lojalumo programoje, iš tikrųjų galvoja labai mažai kas, o jei ir galvoja, tai nepriima pirkimo sprendimų, remdamiesi tų programų pasiūlymais.

Viena iš priežasčių yra santykinai maža vartotojui pardavimo grąža (t.y., nauda, kurią jis turi per sukauptus taškus). Vartotojas, išleidžiantis toje pačioje parduotuvėje po 1000 Lt per mėnesį, per metus išleis 12000 Lt ir sąskaitoje turės 120 Lt, už kuriuos galės nusipirkti tris butelius neblogo vyno. Ne kažin kas, ypač vartotojui, kuris gali vienoje parduotuvėje išleisti tūkstantį litų per mėnesį. Nuo šito širdis jam nesuspurdės.

Koks būtų atsakymas? Na, gal lojalumo programų konsolidavimas. Jei galėčiau su ta pačia kortele kaupti taškus ir už benziną, ir už vaistines, ir už cheminį valymą, ir už maisto prekes, IR PASKUI tuos taškus galima būtų iškeisti, sakykim, į oro bendrovės mylias arba taškus**, gal šioks toks didesnis procentas pirkėjų išsijudintų ir tos lojalumo programos iš tiesų pradėtų pirkti kokį nors lojalumą.

Nes dabar jos yra našta pardavėjams (o lojalumo programos administravimas kainuoja pinigus, kaip ir visos tos plastmasinės kortelės, skrajutės ir programinė įranga, personalo laikas ir išblaškytas dėmesys, kurį galima buvo skirti prekių ir paslaugų tobulinimui arba bent kokiam nors išsikirtinumui), ir jokio lojalumo nenuperka, jos tiesiog yra sudarytas neišvengiamas universalus uždavinys – be lojalumo programos negalima, nes nerimtai atrodysim, visi turi ir mes turim turėt.

Žinoma, didieji tinklai lojalumo programų pagalba gali sekti (ir labai efektyviai seka) pirkėjų prioritetus, pinigų leidimo įpročius, amžiaus ir socialinių grupių priklausomybes nuo gyvenamosios vietos ir kitokius faktorius, kuriais naudodamiesi iškrato iš mūsų daugiau pinigų, sudėliodami į lentynas tai, ką mes patys ten norime matyti***.

Tačiau mažesni prekiautojai šiuo metu tiesiog švaisto pinigus ir energiją. Kai visi konkurentai siūlo tą patį išskirtinumą, tas išskirtinumas tampa tuščiu garsu. Anglijoje tai patyrė draudimo paslaugų perpardavinėtojai – jie absoliučiai visi siūlo “žemesnes kainas nei konkurentai”, ir tai įrodo, palygindami kainas su keliais konkurentais, kurių kainos atskiru atveju yra didesnės. Kai visų reklaminis pranešimas yra visiškai vienodas, jo išskirtinumu gali patikėti nebent visiškai bukas pirkėjas****, todėl tada tenka daryti taip, kaip Anglijoje sugalvojo bendrovė “comparethemarket.com”, kuriai rinkodarininkai sugalvojo apsirūkiusią legendą apie kalbančius (su rusišku akcentu) žvėrelius panašiai besivadinančiame tinklalapyje, ir iš to gavosi geriausia XXI a. Europos reklaminė kampanija.

Andrius Užkalnis rašo tinklaraštyje Protokolai

— — — —

* Aš sutinku, kad gali būti žmonių, kurių pirkimo sprendimai labai skiriasi nuo maniškių. Pavyzdžiui, galbūt dar yra tikinčių, kad rinkti lipdukus apsimoka, nes tada kažkokias prekes gauni už pusę kainos. Kadangi mano skiltis “Pinigų kartoje” niekada neapsieis be gerų pamokymų, aš jums pasakysiu štai ką: jeigu kokį nors daiktą, “įprastai kainuojantį” 500 litų, surinkus begales lipdukų, jums parduos už 250 litų, tai galiu jums absoliučiai ganatuoti, kad to daikto normali kaina yra 250 litų. Čia tas pats kaip baldų parduotuvės Anglijoje: visą laiką 50% nuolaida viskam. 364 dienas per metus. Sofa paprastai £1200, dabar (nepraleiskite progos!) £600. Yra taip, kad norint eksperimento tvarka tą sofą nusipirkti už £1200, tai nebūtų fiziškai įmanoma.

** Nors su tom oro bendrovėmis irgi ne kažin kas: lietuviškos oro bendrovės nėra, o didžiosios programos yra taip nudrožusios savo taškų vertę, kad išskyrus labai daug skraidančius keleivius arba tuos, kas prasisuka įsigyti verslo arba pirmos klasės bilietus labai tolimais atstumais, susirinkę bonuso taškų iš įvairiausių prekiautojų ir sujungę su viešbučiais ir kredito kortelėmis, naudos ten ne tiek daug ir belikę.

*** Būtent šiai analizei galima dėkoti už tai, kad per klaidą atsidūrę to paties parduotuvių tinklo ne savo demografinės grupės arba turtingumo segmento parduotuvėje, nerasite daugelio prekių, prie kurių esate pripratę.

**** Visiškai bukas pirkėjas paprastai nėra daugiausiai išleidžiančioje kategorijoje, nes stokoja žinių ir įgūdžių susirasti gerai apmokamą darbą, jau nekalbant apie savo verslą, todėl jo pajamos yra mažos.

Advertisements

7 comments

  1. neRimas

    Sutinku su teiginiais 100%. Visada nervino visokios nuolaidos ir akcijos, bet meluočiau, kad neesu pirkęs akcijinių prekių. Vaizdas toks, kad prekijas “užsideda” kiek nori, o po to “pamalonina”. Suparantu “akciją” kai pienas jau baigia prarūgti, bet vynas ar marškiniai lyg ir negenda. Perku prekybos centre kuriame niekada nėra buvę nuolaidų kortelių ir lipdukų. Ir nieko – gyvas :). Apskritai vartojimą reikėtų mažinti, o ne skatinti.

    • mustangas

      Plačiai parduodamą (labai galioja Lietuvoje) vyną dabar gamina su galiojimo data t.y. tokį, kurį patartina suvartoti per artimiausius 5-6 metus. Norint klasikinio laikomo vyno reikia važiuoti į vynines. Marškiniai išeina iš mados, o beto nekaip atrodo parduotuvė, kur mėnesių mėnesiais sudėtos tos pačios prekės.

  2. A. Ramanausko draugas komunistu komunistas

    Netiesa, yra krūva žmonių, kurie nuolaidom žaidžia ir dėl to kažką sutaupo. Bet tam reikia daug laiko ir pastangų skirti. Pvz, gali būti tipo NELOJALUS ir NETURĖTI Neste degalų nuolaidos kortelės ir kas kart sumokėsi 10 ct. daugiau. Arba neturėti Statoil kortelės ir brangiau plauti mašiną, pirkti dešrainius ir t. t. Gali neturėti Maksimos kortelės, tačiau jei eini į maksimą ir vis vien ten leidi pinigus, kodėl gi neturėti kortelės? Jei po to galėsi mėsainį Macdonalde pigiau pasiimti ar dar kokį gaidį. Čia tik keli pavyzdžiai.

    Nuolaidos ir lojalumo kortelės tikrų nuolaidų neduoda, jos tik įtakoja tavo PERMOKĖJIMĄ už prekę. Tarkim, jei prekė kainuoja 100 Lt, tai nuolaidų kortelė tau garantuoja kad permokėsi ne 100 proc. už prekę, bet tik 80 proc. kainos.

    Taip kad, Užkalnis neteisus, sakydamas, kad žmonės lojalūs tik kainai. Lojalūs žmonės yra brendams, jei man patinka Maksima aš pirksiu joje, nors pakeliui ir IKI ir Norfa. Jei naudoju Apple, tai šiksiu kiekvienai progai pasitaikius ant Android, nes tai operacinė impotentams. ir pan. :D

    • Arturas

      Kalba ne apie pirkėjus, o apie pardavėjus, kurie vaikydamiesi madų iššvaisto aibes pinigų, naudos gaudami trijų pirštų kombinaciją. Sumoje, prekes su nuolaida perkame šiek tiek brangiau, nei būtų be jos.

  3. Smile

    pritariu dėl “lojalumo”. Kadangi visų tinklų (būtent) lojalumo korteles įsigijau nemokamai, tai ir naudoju, bet kartais absurdiškai pasijaučiu prieš pardavėją (jai turbūt vienodai šviečia), kai prie kasos išsitraukiu iš piniginės visas penkias ir išsirinkus paduodu tinkamą.
    ko gero iš tiesų vienintelis tų kortelių pateisinimas – kažkokia pirkėjų įpročių analizė, jei ją kas nors atlieka

  4. mustangas

    Nuomonė apie korteles iš esmės teisinga. Pirkdamas dar nei vienas nesusitaupė. Aš imu daugumą kortelių, nes jos patogiai susimauna ant raktų pakabuko. Nei trupučio nesuku galvos ką pagalvos kitos parduotuvės pardavėja(o jai diametraliai dzin), nes perku tai, kas tame prekybos centre yra geriausia. Kai kartais pardavėja pasako, kad vat šitie dalykai Jums bus už dyką, nes surinkote tiek tai taškų pasakau ačiū ir viskas. Su ar be taškų aš tas prekes pirkčiau ir viskas. Kartais nuolaidos paskatina pabandyti kažką naują, bet 9 atvejais iš 10 lieku nuviltas ir vėl perku kaip įprastai.
    Šiaip Lietuvoje nepastebėjau gamintojų kuponų, kurie leidžia tam tikram rinkos segmentui t.y. varguoliams parduoti prekes pigiau. Gal todėl, kad varguolių čia absoliuti dauguma ar kad prekybos centrai nenori parintis.

  5. Wyts

    Pritariu pastebejimui, kad vadinamosios lojalumo korteles yra tiesiog proga nepermoketi.
    Atsitikus progai kazka nusipirkti, su kortele paprasciausiai mokama bendra suma keliais litais mazesne. Ir tiek.
    Dar reiketu pastebet, kad turint reikalu su didmenine prekyba, pvz., Sanitex, kainos prekybcentriuose (ypac maximiniuose) daznai stebina nepadoriu didumu.

Komentuoti

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: