Vaistinių rinkodara miega žiemos miegu

Pinigų karta, 23 01 2012

Buvo toks laikas (ir, tiesą pasakius, per toli nenuėjo), kai visi mėsos ir pieno gamintojai Lietuvoje buvo praktiškai neatskiriami. Visi tiražavo panašius tuos pačius užkalbėjimus (“laiko patikrintos tradicijos”, “senolių receptai”, “išskirtinė kokybė” – ypač gerai įtikina, kai absoliučiai visi, kieno prekės yra ant lentynų, tvirtina esą išskirtiniai ir siūlantys išskirtines prekes, kurias daro rankomis geraširdžiai ūsuoti dėdės, seni meistrai, besistengiantys nuo dūšios ir “kaip sau”), visi naudojo tas pačias rudą, raudoną ir žalią spalvas įpakavime ir visi ant pakuočių piešė tas pačias kaimo gryčias, karves ir gerai nuaugusias sodietes, kurias vyriškoji pirkėjų dalis, reikia suprasti, būtų nieko prieš patvarkyti klojime ant šiaudų.

Pirkėjas visa tai ignoravo ir tiesiog rinkosi pigiausią. Dabar jau pradėjo regztis reputacijos daigai ir su prekyženkliais pirkėjo sąmonėje jau nedrąsiai siejamos šiokios tokios vertybės*.

Neišmoningo pozicionavimo olimpiadoje dabar į viršų išsiveržė vaistininkai. Pirkėjų lojalumas čia yra nulinis, nes nuolaidų kortelės seniai nebeveikia (jos yra ne patraukiantis veiksnys, bet tiesiog būtina sąlyga), todėl ir eteris, ir spauda užpildyti vaistinių tinklų reklamomis, kurios absoliučiai visos sako tą patį.

Visos kalba apie tai, kad ten vaistai (ir ypatingai kompensuojamieji vaistai), yra pigiausi. Nei apie pasirinkimą, nei apie aptarnavimą, nei apie bet kokią kitą pridėtinę vertę kalba neina. Žinutė (mesadžas) visur yra ta pati, nepriklausomai nuo to, ar ji įgarsinama Knysliuko dainele, ar dar kaip nors. Patronizuojantys pareiškimai, įgarsinami dalykiškai sučiauptu geraširdės, bet griežtos mokytojos balsu (“vaistinė – praktiškiems žmonėms”, nes ne visi juk turi proto užuomazgas ir yra daug tokių, kurie  nori mokėti už lygiai tą pačią prekę brangiau) dar labiau pabrėžia situacijos beviltiškumą.

Pirkėjas ir vėl visa tai ignoruoja, o tiesiog eina į artimiausią vaistinę, į ilgiausiai atidarytą vaistinę, į vaistinę prie prekybos centro.

Tuo tarpu vaistinių rinkodara užsiima rinkodaros imitavimu. Visi tinklai pila didelius biudžetus tik tam, kad nebūtų blogesni už kitus – ir, panašu, kuo nors geresni ar išskirtiniai net nenori būti, arba nesugalvoja kaip.

Pavyzdžiui, degalinių tinklai jau seniai žino, kad nėra jokios prasmės bliauti apie pigesnius degalus arba tikėtis stebuklų iš lojalumo kortelių. Vizitas į degalinę yra kompleksinis pasiūlymas, o ne vien degalai bake: kai vienas degalinių tinklas turi reputaciją, kad ten visada yra atrakintas ir švarus tualetas, galima ignoruoti keliais centais didesnę pagrindinės prekės kainą**.

Vaistinės, atrodo, yra susifokusavusios į vyriausią asmenų segmentą, kuris yra nejautrus niekam, išskyrus kainą, ir todėl kitos pirkėjų grupės nublanksta. Jei nėra automatiškai ateinančio į galvą patrauklumo ir išskirtinumo faktoriaus, reikėtų tokį susigalvoti. Pavyzdžiui, aš siūlyčiau kokiam nors vaistinių tinklui girtis, kad ten nedirba nė viena vaistininkė, turinti įprotį kelti balsą, kai jai pirkėjas netiksliai formuluoja klausimą (žinoma, iš pradžių pasirūpinus, kad ten tikrai nė viena tokia nedirbtų).

Jei atsirastų drąsos, galima būtų net kuriam nors vaistinių tinklui kalbėti, kad “Mes nesiūlome pigiausių kainų. Mes – vaistinė tiems, kam rūpi sveikata, o ne keli centai.” Ir tai jau būtų geriau, nei nieko neveikimas.

Galima paleisti kokias nors unikalias – kitur neparduodamas – nevaistines prekes papildomame asortimente ir jų visuomet turėti (kaip tas degalinių tinklas, kuris ekskliuzyviai šalyje parduoda savo dešrainių dešreles; kitur Lietuvoje šių dešrelių nenusipirksi). Galima dalinti lipdukus ir juos paskui keisti į vaikiškus žaisliukus (“surink visą kolekciją”). Daug ką galima daryti, bet, dėl Dievo meilės, negalima toliau sėdėti pasidėjus subinę ant kėdės ir taip beprasmiškai nekurti savo prekės ženklui jokio išskirtinumo, apie kurį galėtum papasakoti.

Nes miegojimas žiemos miegu yra prasmingas elgesys tik tol, kol žiemos miegu užmigę visi rinkos dalyviai.

— — —

* Čia įdomu pastebėti tokį lyg anti-pozicionavimą: žodžiu “tarybinis” žymima premium kategorijos produkcija: ir daktariška dešra, ir kumpinė, ir visokios dešrelės ir kaina, ir kokybe taiko kaip tik ne tam pirkėjui, kuriam murzina tarybinė praeitis yra vertybė. Visokius Jūrmalos koncertus žiūrintys ir apie tarybinę praeitį dūsaujantys elementai, kuriems tas pavadinimas būtų kaip medumi per širdį, šių prekių neįperka.

** Pavyzdys: aš paprastai piluosi apie 40 litrų benzino. Penkiais centais (po visų nuolaidų) brangesnis benzinas man reiškia papildomus du litus. Ar man geresnė degalinė, patikimai geras dešrainis (be abejo, už jį moku atskirai) ir švarus tualetas yra vertas papildomų dviejų litų? Taip.

Advertisements

6 comments

  1. Povilas

    Aš pvz į degalinę važiuoju piltis benzino, o ne į tualetą ir ne dešrainio.
    Kai reikalas prispaudžia ir kitur pavalgyt neišeina (o valgyt gi reikia), tai tinka ir tas dešrainis prie vairo, nes ten labai greitai. Bet tada važiuoju į degalinę dešrainio (ne benzino ir ne į tualetą (čia gal pūslė pas mane jaunesnė kad galiu palaikyt viską iki ofiso? :D)). Tai tiek apie tuos centus.

    Na, o kas dėl reklamos, tai čia mintis teisingai. Kūrybiškumo rinkodaroj, nei tamstos apsakytam, nei kokiam kitam sektoriuj, nėra baisiai daug. Ko labiausiai trūksta iš tikro tai yra pastovumo. T.y. sugalvoja kompanija X kokią nors akciją Y. Ir ja ir baigiasi viskas. Ackija įvyksta, visi patenkinti, o sekančią dieną viską pamiršta. Beto tamstos paminėtas pats slidžiausias visų drąsių rinkodaros akcijų momentas: “(žinoma, iš pradžių pasirūpinus, kad ten tikrai nė viena tokia nedirbtų).” Čia galbūt viskas ir sustoja. Nes IMO pas creatyvus creatyvių minčių yra, bet jie gal pakankamai racionalūs kad nešnekėtų nesąmonių ir labiau susitelktų į (niūrią) realybę tokią kokia ji ir yra ten pas juos įmonėse.

  2. O aš automatinėse piluosi. Vien dėl to, kad visokiuose statoiluose norisi daugiau ką nusipirkti ir tada jau ne tie du litai nuo benzino o tie 30-40 LT ant tų visokių sumuštdešrainių. Esu silpnavalis smaguris, todėl man reikalinga savikontrolė… ;)

  3. mustangas

    Kažkas tas reklamas ir reklamos temas kuria. Kažkas tas reklamas pasirenka. Ir kažkas skaičiuoja tų reklamų efektyvumą. Ir tos reklamos gaudo tą segmentą, kuris jiems naudingas. Tai kas matosi, yra tikrovės atspindys. Sveikas sugrįžęs.
    Tam, kad vaistinių rinka būtų orientuota į Tamstos perkamosios galios segmentą Tamsta ten turite turėti interesą palikti babkių. Aš žinau kiek kainuoja senatviniai vaistai. Jei pats sužinotum, paspringtum dešrainiu on the spot. Tie senatviniai vaistai Lietuvoje kompensuojami. Taigi pritraukdamas pensininką kuris sumoka 20Lt ir sutaupo 5ct vaistinių tinklas gauna(mano paskaičiavimu) štuką++ apyvartos. Susiskaičiuok kam pats turi poreikį už štuką vaistinėje ir pamastyk ramiai kam Tamsta esi jiems reikalingas. Tikriems jų medunešiams klijentams nervinti savo kvailais klausimais?

    Jie greičiau išmes reklamą su užrašu: “pas mus laukdami vaistų galite patogiai prisėsti ir nemokamai atsigaivinti”.

    Think!

  4. Karolis

    Andriau, kai visi tyrimai rodo, kad renkantis vaistus svarbiausia kaina (naturalu, nes dauguma vaistu megeju senyvi zmones), o tokie dalykai kaip – svarus tualetas ir siltos patalpos sudaro ~5%, ka siulai daryt? Kaip argumentuosi savo akcininkam, valdybai nauja ivaizdi savo siulomas idejas?

    Manau vaistines ir kitos korporacijos turi galva ant peciu ir jei joms tavo konceptas atrodytu naudingas (pelningas), senokai butu padare.

Komentuoti

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: